Willkommen (zurück) in der spannenden Welt des Dienstleistungs- und Tourismusmarketings. Im letzten Blogbeitrag haben wir uns den Marketing-Mix und die Entwicklung des klassischen Marketing-Mix mit seinen 4 P hin zum Marketing-Mix für modernes Dienstleistungs- und Tourismusmarketing mit 8 Instrumenten bzw. 8 P angeschaut.

Anhand der Instrumente des klassischen Marketing-Mix mit seinen 4 P haben wir uns Strategien und Methoden für das Marketing eines Campingplatzes erarbeitet. In diesem Artikel wollen wir uns die anderen verbleibenden P, also Instrumente, für modernes Dienstleistungs- und Tourismusmarketing anschauen und mit ihnen arbeiten. Wenn noch nicht geschehen, empfehle ich Dir, erst den Artikel zum Teil 1 des Marketing-Mix zu lesen. 

Schauen wir noch einmal zurück auf die Inhalte des letzten Artikels und den Marketing-Mix: Der klassische Marketing-Mix, der in erster Linie für die Produktvermarktung entwickelt wurde, besteht auf folgenden 4 Instrumenten, für die die englischsprachigen Begriffe alle mit P beginnen. 

Um modernem Dienstleistungsmarketing gerecht zu werden, wurde der Marketing-Mix um weitere Elemente erweitert. Mittlerweile sind es sogar von 8 P, die stellvertretend für die jeweiligen Instrumente stehen. Die weiteren P, die zusätzlich zu den 4 P des klassischen Marketings für ein ganzheitliches Dienstleistungsmarketing, und insbesondere für Tourismusmarketing, stehen, sind Folgende:

Wie auch im letzten Artikel werden wir uns nach und nach mit den jeweiligen Instrumenten beschäftigen. Nutze auch hier gerne wieder die Möglichkeit, Deine bisherigen Maßnahmen zu analysieren, Dich inspirieren zu lassen und die aufkommenden Fragen für Dich zu beantworten. 

Auf geht's!

In Dienstleistungsbetrieben, und insbesondere in Tourismusbetrieben, sind die Mitarbeiter*innen die Repräsentanten des Unternehmens. Sie gehören in der Regel den ersten und letzten Eindrücken, die Gäste während ihres Aufenthalts wahrnehmen. Sie begleiten die Gäste durch die wertvollste Zeit des Jahres und sind in den Augen der Gäste ihre Gastgeber.

Die Personalpolitik für ein touristisches Unternehmen ist ein Potpourri voller Herausforderungen. Hier kommt die Hitliste der Top 5 Faktoren, die Jobs in der Tourismusbranche trotz schöner Arbeitsorte so unattraktiv für Arbeitnehmer*innen machen:  

Unter anderen wegen dieser Herausforderungen, stellt die Personalpolitik im Marketing-Mix der touristischen Dienstleistungsbranche ein eigenes Instrument, also ein eigenständiges P, dar. Im Ansatz des Dienstleistungsmarketings mit 7 P sind die Faktoren PERSONNEL (die Personalpolitik) und PUBLIC (Öffentlichkeitspolitik) unter einem P für PEOPLE zusammen gefasst. 

Die Tourismusbranche ist eben eine ganz besondere Branche. So auch in Puncto Personalmarketing. Das, was in Sachen Personalgewinnung bei vielen gängigen Beschäftigungsmodellen Anreize bietet, funktioniert in der Tourismusbrache nicht: Wir haben in der Regel keine (familiengerechten) 9 to 5 Jobs zu vergeben. Oft können wir keine durchgehende Beschäftigung mit Festanstellungen und betrieblicher Altersvorsorge bieten. Im Gegenteil, wir müssen von unserem Personal sogar viel Flexibilität und Nervenstärke fordern. Unsere Betriebe liegen meist  im ländlichen Bereich, wo ein Sponsoring des Monatstickets als Benefit wenig Sinn macht. So etwas wie Nightlife findet oft nur an wenigen Tagen im Jahr in Rahmen der Dorffeste statt. Für einen Saisonjob wird kaum jemand seine alte Heimat verlassen und umziehen. Zudem sind Mietwohnungen im ländlichen Raum nicht so zahlreich vorhanden wie in dichter besiedelten Regionen. Je nach Standort und der Popularität der Destination sind die Mieten auch einfach zu hoch, um dauerhaft dort zu wohnen und im Niedriglohnbereich zu arbeiten. Das beste Beispiel für solch ein Phänomen ist die Insel Sylt, auf der sich die Einheimischen und Beschäftigten im Tourismus keinen Wohnraum mehr leisten können. 

Wenn Dich das Thema Probleme und Chancen bei der Personalgewinnung für touristische Betriebe interessiert, empfehle ich Dir den Artikel >>Personal im Tourismus: Was kann die Campingbranche von der Hotellerie lernen<< zu lesen. Darin plaudere ich als Beschäftigte in einem Ferienhotel in Büsum ein wenig aus dem Nähkästchen, über Personalprobleme, Lösungsansätze und teile Meinungen und Botschaften, die ich von Hoteliers bekommen habe. 

Wie zuvor schon festgestellt, haben wir in der Tourismusbranche wenig rationale Gründe, weshalb sich Arbeitnehmer*innen für eine Anstellung in einem touristischen Betrieb entscheiden sollten. Weshalb sollten Mitarbeiter*innen trotzdem in unsere Betriebe kommen?

Die Antwort nach den Motiven ist die Gleiche wie die, weshalb Gäste zu uns kommen sollen: Weil wir besondere Erlebnisse bieten! So, wie wir uns überlegt haben, welche Erlebnisse unsere Kunden durch den Kauf unserer Leistung kaufen können, können wir überlegen, welche Erlebnisse, Emotionen und Erfahrungen wir unserem Personal bieten können. Das Gute dabei ist: Wir können für die Personalgewinnung die gleichen Strategien und ähnliche Werbebotschaften anwenden wie zur Kundengewinnung. Haben wir das Prinzip des Marketings für unsere Gäste verstanden, können wir es ohne Weiteres auf unser Personalmarketing übertragen. Ein echter Branchenvorteil!

Dazu gehört auch, dass wir „What's in it for me?“-Frage für unser potenzielles Personal beantworten und in den Botschaften der Stellenausschreibungen berücksichtigen. Wir sollten uns fragen, was wir dem Personal neben dem Lohn noch bieten können.

Im Onlinekurs DIY-Tourismusmarketing, den wir zur Zeit entwickeln, gehen wir als Bestandteil eines ganzheitlichen Marketingkonzepts natürlich auch auf das Thema Personalmarketing ein. 

Damit der Kurs lebendig wird, kreieren wir für fiktive Unternehmen mit fiktiven Inhaber*innen reale Konzepte und echte Medien zum Mitmachen und Nachmachen. Derartige Kunstfiguren, die wir uns als unsere Kunden und Kursteilnehmer vorstellen, nennt man Kundenavatare. Ein solches Kundenavatar ist Nadine Nilmeyer und ihre fiktive Kanustation HIPPO KANU im Havelland, Brandenburg. 

Nadines Geschäft ist sehr durch Saisonalität geprägt und die Strategien, die sie zur Personalgewinnung in ihrem vorherigen Job bei einem Berliner Immobilienunternehmen gelernt hat (Stichwort Festanstellung, geregelte Arbeitszeiten etc.), funktionieren in ihrem derzeitigen Geschäftsmodell natürlich nicht. Somit ist für sie ein  Umdenken vom klassischen Personalmarketing zum touristischen Personalmarketing angesagt.

Nadine und ihre Situation steht im Onlinekurs stellvertretend für alle Unternehmen, die nur Aushilfen und Saisonkräfte beschäftigen können. Anhand Nadines Situation haben wir ein Beispiel für eine Stellenausschreibung entworfen, in der sich die Kriterien und Prinzipien für eine ansprechende Botschaft wieder spiegeln.  

Wenn Du magst, halte kurz inne, versetz Dich in die Situation einer Person, die einem Ferienjob nicht abgeneigt ist und lass sowohl Nadines erste, und nach einer kurzen Pause, ihre zweite Ausschreibung auf Dich wirken.  Schreib Dir gerne auf, was Du fühlst und wie welcher Teil der Botschaft auf Dich wirkt; Ganz spontan aus dem Bauch heraus und ohne Nachdenken. Denn das ist der erste Eindruck. Und nur der zählt, wenn Leute eine solche Botschaft zum ersten Mal entdecken. Vielleicht kannst Du diese Impressionen und Gefühle für die Gestaltung Deiner Stellenausschreibungen verwenden und weißt dann um die Stellschrauben.  

Nadines erste Ausschreibung: Das Wichtigste ist drin und die Fotos vom Paddeln wirken auch ganz nett. Was ist Dein erster Eindruck?

Hier siehst Du Nadines zweite und ausführlichere Stellenausschreibung unter Berücksichtigung einiger bestimmter Methoden. Wie wirkt die auf Dich?  

Der Themenkomplex der Prozessgestaltung ist der große Schnittpunkt zwischen Unternehmensführung und Marketing. Die Prozesspolitik ist sowohl eine technisch-organisatorische Angelegenheit als auch eine Ressourcenfrage. Denn die besten Strategien und Konzepte taugen nichts, wenn die erforderlichen Ressourcen und Kompetenzen für ihre Umsetzung fehlen. 

Die Prozesspolitik ist gekennzeichnet durch die Beantwortung diverser sogenannter W-Fragen (Wer, Was, Wann, Womit Woran, Wo usw.). Egal, ob wir uns Kundenbindungsprozesse, Buchungsprozesse, Kaufprozesse, unternehmerische Implementierungsprozesse, Kommunikationsprozesse  oder Entwicklungsprozesse anschauen, sie sind immer ein Zusammenspiel zwischen Ressourcen, Kompetenzen und der Festlegung von Maßnahmen in Ort, Zeit und Form. Für eine effiziente Koordinierung von Maßnahmen, müssen Informationen ausgewertet und Aktivitäten in Gang gesetzt werden. Dafür bedarf es wieder personeller, technische, materieller und finanzieller Ressourcen.

Die Prozesspolitik kennzeichnet die Implementierung, also die Umsetzung und Realisierung, unserer Strategien und Maßnahmen. Die Implementierung eines Marketingkonzepts stützt sich auf 6 Grundpfeiler, die in der folgenden Abbildung zu sehen sind. 

Doch nicht nur für Implementierungprozesse sind die W-Fragen entscheidende Helfer. Die zentrale Frage, die wir uns immer, für jede Art von Prozess, und lieber zu oft als zu selten stellen sollte, lautet:

• Wer macht
• was
• wann
• wo
• womit
• wie
• warum und
• für wen?

Aus eigener Erfahrung weiß ich nur zu gut, dass man diese banal klingende Frage eher zu selten stellt. Und wenn man sie stellt, dass die Antworten nicht schnell und gewissenhaft genug folgen. Dies gilt auch und vor allem für die Zusammenarbeit mit Geschäftspartnern. Damals, als ich 2021 die Geschäftsführung eines Campingplatzes übernommen hatte, wusste ich, dass meine Gesellschafter und ich uns die Frage nicht nur stellen, sondern auch beantworten müssen. Die Frage haben wir uns alle gestellt, aber keine konkreten Antworten mit allen Beteiligten erarbeitet. Das turbulente Tagesgeschäft ließ uns dafür keine Zeit, oder eher:  Wir haben uns die Zeit zur Beantwortung der W-Fragen einfach nicht genommen. Schließlich wusste jeder von uns, was er tut und hatte seinen Kompetenzbereich. Nur leider harmonierten unsere Aktionen nicht in einem gemeinsamen Kontext. 

Was passieren kann, wenn man sich und anderen Beteiligten diese entscheidende Frage zu spät stellt, kannst Du im Artikel über Geschäftspartnerschaften nachlesen. Für mich war es eine sehr sehr bittere späte Erkenntnis. 

Auch wenn das Leben der beste Lehrmeister ist... Kommen wir zurück zur Prozesspolitik im Lehrbuchformat mit einem Praxistipp für Dich: 

Ein Instrument, welches sowohl im Marketingprozess als auch im Qualitätsmanagement gerne angewendet wird, ist die Customer Journey.

Die Customer Journey ist eine virtuelle Reise, die den Weg eines potentiellen Interessenten vom ersten Berührungspunkt in Form einer Information zu einem Unternehmen oder einer Leistung über die verschiedenen Kontaktpunkte bis hin zu einem treuen und zufriedenen Stammkunden zeigt.

Die verschiedenen Wegetappen und Berührungspunkte (sog. Touchpoints) mit dem Unternehmen auf der Reise vom Interessenten zum Kunden bzw. Gast stellen dabei die Prozesse dar, die es seitens der Unternehmensführung zu entwickeln oder zu optimieren gilt.  

Jetzt schauen wir uns einmal die Customer Journey für eine Urlaubsreise an. Unsere Gäste/ Kunden haben auf ihrer Reise im marketingtechnischen Sinne einige Etappen mehr zu bewältigen. Lass das Bild auf Dich wirken und achte mal darauf, wie viele Prozesse und Berührungspunkte digitaler Natur sind. 

Und? Wie wichtig findest Du das Thema Digitalisierung im Tourismusmarketing? Ich denke, es ist dringend ratsam, die Prozesspolitik auch in den digitalen Raum mit einzubeziehen. 

Der Begriff PHYSICAL EVIDENCE als 7. P des Marketing-Mix beschreibt den Sinn hinter diesem Instrument ein wenig besser als der deutsche Begriff AUSSTATTUNGSPOLITIK.

Für Dienstleistungen mit einem schwer oder gar nicht messbarem Endergebnis ist es schwer, einen Beweis für eine gute Qualität, ein gutes Preis-Leistungsverhältnis oder einen exzellenten Service zu erbringen. Touristische Dienstleistungen sind gekennzeichnet durch Emotionen und Vertrauen. Das, was unsere Gäste kaufen wollen, sind Erlebnisse und Informationen. Sie wollen, dass sich mit dem Kauf einer touristischen Dienstleistung bestimmte Gefühlszustände einstellen.

Ein derartiges „Endergebnis“ in Form des Eintritts eines bestimmten Gefühlszustandes kann auch der beste seriöse Dienstleister nicht versprechen und schon gar nicht garantieren. Das, was wir unseren (zukünftigen) Gästen in Form eines Qualitätsversprechens zeigen können, sind die Rahmenbedingungen, die wir ihnen bieten.

Dazu gehören in erster Linie Dinge des sogenannten tangiblem Umfeldes eines Unternehmens, also Dinge, die der Gast mit seinen Sinnen wahrnehmen kann. Klassische Beispiele dafür sind Einrichtungsgegenstände, Infrastruktur, Annehmlichkeiten, Atmosphäre, Design, Farbgebung, Beleuchtung, Klänge, Düfte, Gerüche und viele weitere Impressionen, die man entweder sehen, hören, schmecken, riechen oder tasten kann.

Aber auch der digitale Auftritt eines Unternehmens sollte im Rahmen einer ganzheitlichen Ausstattungspolitik integriert werden und zu den physischen Elementen, die der Gast vor Ort wahrnimmt, passen.        

Wie wir bei der Customer Journey schon festgestellt haben, sind immer mehr Berührungspunkte zwischen Deinem Unternehmen und dessen künftigen Gästen digitaler Natur. Viele Deiner Gäste werden sich durch das Internet über Dich und Deine Leistungen informieren, viel recherchieren und anschließend die Leistung buchen oder spontan auf Deinen Platz kommen.

Schau mal, ob sich Dein Internetauftritt mit dem deckt, was auch physisch bei Dir vor Ort zu finden ist. Vor allem, wenn Du Deine Website von jemand anderem gestalten lässt, kann es sein, dass sie einen anderen Eindruck erweckt als den Eindruck, den die meisten tatsächlich von Deinem Unternehmen haben.

Oft ist dies dem geschuldet, dass die Marketingagenturen mit relativ wenig Input zum Unternehmens- und Marketingkonzept ausgestattet werden und das Beste daraus machen, was sie tun können: Eine schöne und ansprechende Präsentation des Unternehmens und des Angebots. Doch diese Präsentation ist nicht immer kompatibel mit der realen Situation vor Ort und kann im schlimmsten Falle bei den Gästen erst einmal einen Vertrauensbruch bewirken.

Schau also, dass Dein physischer und digitaler Auftritt aus einem Guss sind. Sorge dafür, dass der Gast, der zuvor Dein Unternehmen nur digital kennen gelernt hat, das Gefühl von etwas Vertrautem hat, wenn er das erste Mal physisch Dein Unternehmen betritt. Das können bestimmte Farbmuster, Formen, Figuren, Designelemente oder auch bestimmte Formen der Ansprache sein, die er zuerst digital entdeckt hat und später in physischer Natur wieder findet.

Wie auch die Personalpolitik, so erhält auch die Öffentlichkeitspolitik in der Tourismusbranche einen hohen Stellenwert. Deshalb wird sie im Marketing-Mix für Tourismusmarketing als eigenständiges Instrument betrachtet und erhält ihr P für den Begriff Public (Relations).

Tourismus hat immer Konfliktpotenzial. Auf der einen Seite ist er eine Einnahmequelle für die Gemeinden und bietet Arbeitsplätze. Auf der anderen Seite bedeutet Tourismus immer auch eine Beeinträchtigung der Landschaft und örtlichen Bevölkerung.

Eine gute Öffentlichkeitsarbeit kann das Konfliktpotenzial durch Transparenz und Einbeziehung der örtlichen Bevölkerung reduzieren.  

Vor allem, wenn Du Dein Unternehmen neu gründest, neu ausrichtest, übernimmst oder wesentliche Veränderungen planst, sind sowohl die Menschen als auch die Presse sehr neugierig. Trau Dich ruhig, den Gesprächen rund um Dein Unternehmen Informationen, Fakten und Statements zu liefern.

Eine Pressemitteilung ist Deine Möglichkeit, Botschaften zu verfassen, die in Deinem Sinne sind und die Presse als Deinen Partner zu gewinnen. Schicke dazu eine Pressemitteilung an die örtlichen Zeitungsverlage und schau mal im Internet, welche Portale es gibt, in denen Du kostenlos eine Pressemitteilung veröffentlichen kannst. Über die Veröffentlichung Deiner Pressemitteilung auf einem Internetportal sorgst Du gleichzeitig in den Suchmaschinen für mehr Sichtbarkeit für Dein Unternehmen.

Meldet sich ein Journalist auf Deine Pressmitteilung bei Dir und es kommt zu einem Presseartikel über Dich und Dein Unternehmen, hast Du das beste und günstigste Werbemittel, was Du Dir wünschen kannst: Eine neutrale Person berichtet von Dir und Deinem Unternehmen!

Was ist mit dem Risiko, dass der Artikel nicht in Deinem Sinne geschrieben ist und veröffentlicht wird? Ja, dieses Risiko ist latent vorhanden. Die Wahrscheinlichkeit, dass dies so geschieht, ist aber relativ gering. Die Presse ist grundsätzlich dankbar für gute Kooperationen, Kontakte und Lieferanten für Geschichten und Interviews. Warum sollten seriöse Journalist*innen es sich für nur einen kurzfristig spektakulären Artikel mit ihren „Lieferanten“ verscherzen und in Kauf nehmen, dass Du anderen Unternehmer*innen und somit potenziellen Lieferanten für ihre Inhalte schlecht von ihnen erzählst?     

Geschafft. Das war unser Ausflug in die Welt des operativen Tourismusmarketings. Ich hoffe, Du hast einige Inspirationen bekommen, die Dich und Dein Marketing weiter bringen können. Natürlich konnte ich die Themen nur anreißen und Dir erzählen, WAS Du tun kannst. Mit den Praxistipps konnte ich Dir hoffentlich einige Impulse zum WIE geben.  

Tiefere Einblicke in die Materie, und vor allem mehr WIE-Strategien und -Maßnahmen, bekommst Du natürlich im Onlinekurs DIY-Tourismusmarketing. Für kurzweiligen Input plane ich einen You-Tube-Kanal, der >> Tourismusmarketing To Go<< heißen wird. Zuerst werde ich aber den Onlinekurs fertig stellen und wieder etwas Neues lernen, nämlich vor der Kamera zu sprechen. Das ist für mich noch vollkommen fremd.

Währenddessen lasse ich die Bots von Google & Co. in Gestalt der Website-Crawler den neuen Content meiner Website erfassen, diese neue Unterseite den Index aufnehmen und überprüfe die Wirkung von H1 - H6 -Formatierungen. Alles im Sinne eines guten Rankings. Schließlich ist SEO, insbesondere die On-Page-Optimierung, wie ein guter Wein, der erst einmal  reifen muss... Answer the Public ist momentan noch mein Tool für die Analyse und Selektierung  meiner  Keywords in Shorttail- und Logtail-Keywords, um sie für eventuelle spätere Ads im Rahmen von SEA entsprechend ausspielen zu können.

Du verstehst nur Bahnhof? Ist nicht schlimm ;  ). Was das alles mit Sichtbarkeit, in Suchmaschinen gefunden werden zu tun hat, warum man dies nicht früh genug angehen kann und wie es auch einfach geht, ist unter anderem Bestandteil des Onlinekurses DIY-Tourismusmarketing (Spoiler-Alarm ; ) ). Bleib also gespannt und schau Dir gerne das Facebook-Profil oder das Instagram-Profil unseres neuen Projekts Deichdohle Tourismusmarketing an. Auch unter dem Menüpunkt DIY-Marketing auf unserer Website informieren wir über den aktuellen Stand der Dinge. 

CU 

Antje